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中(zhong)國目(mu)前全(quan)國涉(she)農(nong)(nong)電(dian)(dian)子(zi)(zi)商(shang)務平(ping)臺已超3萬家(jia)，其中(zhong)農(nong)(nong)產(chan)品電(dian)(dian)子(zi)(zi)商(shang)務平(ping)臺已達3000家(jia)。然而，農(nong)(nong)產(chan)品電(dian)(dian)商(shang)虧本運(yun)營卻是行業(ye)現狀(zhuang)。其中(zhong)，菜(cai)管家(jia)運(yun)營4年來總計投(tou)資3500萬元(yuan)，到目(mu)前仍是虧本運(yun)營；武漢家(jia)事易短短兩年半時間(jian)電(dian)(dian)子(zi)(zi)菜(cai)箱覆蓋了1200多(duo)個社區，累計投(tou)入6000多(duo)萬元(yuan)，雖然每日成(cheng)交量不小，但(dan)基(ji)本上(shang)都是虧本支撐，什么原因？

由于(yu)我本(ben)人與各農產品電商的高層有過(guo)不同程度的深(shen)入交流，從(cong)行業(ye)視(shi)角來看，分析(xi)大概(gai)有如下幾個(ge)重要(yao)因素：

一、傳統的(de)B2C思維

這是(shi)很大的一(yi)個(ge)誤區，很多電商平(ping)臺認為一(yi)個(ge)線上(shang)B2C平(ping)臺，通過導流量(liang)，客戶就會到線上(shang)購物了(le)，其(qi)實(shi)錯了(le)！農(nong)產(chan)品(pin)(pin)電商千萬別以(yi)(yi)傳統的B2C的思維去搞，那樣去搞絕對(dui)死(si)路一(yi)條。顧(gu)客買(mai)的不僅(jin)僅(jin)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)，是(shi)健(jian)康生活，因此(ci)農(nong)產(chan)品(pin)(pin)電商需要讓消費者從商品(pin)(pin)背(bei)后(hou)的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可(ke)追溯(su)、供應鏈(lian)可(ke)視化等維度全(quan)程(cheng)展現，所(suo)以(yi)(yi)傳統B2C的思維是(shi)致命的傷。

二(er)、目標(biao)人群定義偏(pian)離、營銷(xiao)策略走彎路

農產品電商如何產生(sheng)流量是大(da)家都關注的(de)(de)問題，需求(qiu)上講，這個市場(chang)還屬(shu)于(yu)培育(yu)期(qi)，而且目標人群多半是都市女性白(bai)領為(wei)主(zhu)，有追求(qiu)健康生(sheng)活+互聯網購物需求(qiu)，同時有是時間(jian)成(cheng)(cheng)本(ben)太高(gao)的(de)(de)高(gao)富帥(shuai)人群。你非要(yao)定(ding)義(yi)成(cheng)(cheng)屌絲(si)的(de)(de)人群，滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白(bai)菜(cai)+三根蒜苗”的(de)(de)需求(qiu)，你注定(ding)就(jiu)是兩個詞：累死(si)、虧(kui)死(si)。

很多農(nong)產品電(dian)商你(ni)滿地撒廣告，向男(nan)人、老太(tai)太(tai)人群推，那絕對是跑(pao)偏了！所以，如何實現目標客戶的精(jing)準營(ying)銷(xiao)，是個(ge)大農(nong)產品電(dian)商思考的的問題。

下一(yi)個農產品、生鮮電商的爆(bao)點(dian)是(shi)90后一(yi)代成家后的家庭主婦，因此農產品電商必(bi)須重視這一(yi)類人群。

三、會(hui)“電”不會(hui)“商”

基地整合(he)+營(ying)銷+流(liu)量+交(jiao)易(yi)+供應鏈服務+口碑營(ying)銷，這個閉環(huan)是(shi)(shi)農(nong)(nong)產品(pin)缺(que)一(yi)不可玩法。當前不少農(nong)(nong)產品(pin)電(dian)商(shang)存在(zai)重(zhong)大的(de)(de)經營(ying)管理誤區(qu)，認為中心在(zai)“營(ying)銷+流(liu)量+交(jiao)易(yi)”三項(xiang)，僅僅于重(zhong)視(shi)“電(dian)”而不忽視(shi)了“商(shang)”；其實(shi)真正要實(shi)現盈利，關鍵(jian)在(zai)商(shang)。2013中國經濟年度人物評選現場，格力董明(ming)珠說：“我(wo)今天(tian)告(gao)訴(su)大家，營(ying)銷做的(de)(de)再好，如果我(wo)們背離了你的(de)(de)支撐點 ——技術(shu)和質量，以(yi)及誠(cheng)信，你的(de)(de)營(ying)銷就是(shi)(shi)一(yi)個忽悠，你就是(shi)(shi)一(yi)個騙(pian)子”。同理，農(nong)(nong)產品(pin)電(dian)商(shang)后端(duan)的(de)(de)服務的(de)(de)角(jiao)色沒有做好，前端(duan)的(de)(de)營(ying)銷、流(liu)量都是(shi)(shi)噱頭(tou)，當然最終(zhong)肯定是(shi)(shi)虧了。

四、傷(shang)不起的客(ke)單價與物流(liu)成本

客(ke)(ke)單價(jia)是農產品(pin)(pin)電(dian)商(shang)(shang)致命(ming)的(de)傷，行業數據(ju)：如果客(ke)(ke)單價(jia)低于200元(yuan)，那(nei)將(jiang)是致命(ming)的(de)傷，因為物流(liu)成(cheng)本(ben)和損(sun)耗將(jiang)虧(kui)出血(xue)本(ben)。就目(mu)前農產品(pin)(pin)、生(sheng)鮮電(dian)商(shang)(shang)的(de)經營情況(kuang)來(lai)(lai)(lai)說，每單40元(yuan)的(de)物流(liu)成(cheng)本(ben)+損(sun)耗是必然的(de)，因此如果客(ke)(ke)單價(jia)起不(bu)來(lai)(lai)(lai)，物流(liu)成(cheng)本(ben)降不(bu)下來(lai)(lai)(lai)，盈(ying)利那(nei)只能是一種幻想(xiang)。就連順(shun)豐優選做高檔的(de)進口食品(pin)(pin)和應季(ji)商(shang)(shang)品(pin)(pin)，在選擇品(pin)(pin)類上都會從客(ke)(ke)單價(jia)上來(lai)(lai)(lai)定(ding)位的(de)。

五、缺乏一(yi)體化的采購基地整合

忽視(shi)對基地(di)的(de)整合是當前(qian)農產(chan)品(pin)電(dian)(dian)商面臨(lin)的(de)問(wen)題，很多(duo)農產(chan)品(pin)電(dian)(dian)商僅(jin)僅(jin)是以定向采購方(fang)式(shi)與基地(di)合作(zuo)，談不上(shang)打(da)造什(shen)么(me)戰(zhan)略協同的(de)供求(qiu)關系(xi)。至于(yu)是否以市場導向來指導基地(di)有計劃的(de)種植產(chan)品(pin)，這個國內還僅(jin)僅(jin)是一種遠景。

看(kan)看(kan)人家國際品牌(pai)星(xing)巴克(ke)，人家不(bu)僅僅實現基地的(de)整合，需求的(de)協同，星(xing)巴克(ke)的(de)供應鏈(lian)再(zai)回溯到咖(ka)啡(fei)豆的(de)種植以及降水、風力(li)、土壤等一系列(lie)的(de)管理。

國內的(de)農產品電商(shang)的(de)老(lao)總已經明白采購(gou)基地的(de)整合了，這個(ge)的(de)商(shang)業價值不僅(jin)僅(jin)是質量的(de)保(bao)證，更是品牌(pai)化、集約化采購(gou)和需求協同的(de)重(zhong)要(yao)方式，當然是降低成本(ben)、降低浪費，獲(huo)得利(li)潤工作的(de)重(zhong)要(yao)手段。

再舉一(yi)個重慶(qing)(qing)的(de)(de)(de)例子，重慶(qing)(qing)有一(yi)家(jia)生(sheng)鮮(xian)電商，他(ta)(ta)們對基地(di)的(de)(de)(de)整合方(fang)式(shi)特別值得借(jie)鑒，他(ta)(ta)們最先做(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)不是(shi)(shi)(shi)B2C，而是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)B2B，集(ji)團(tuan)型(xing)采購帶(dai)動了(le)基地(di)的(de)(de)(de)整合，再衍生(sheng)出來做(zuo)(zuo)(zuo)B2C的(de)(de)(de)服務和O2O的(de)(de)(de)體驗，這樣(yang)一(yi)來具(ju)有絕(jue)對的(de)(de)(de)采購力量，成本自然降(jiang)低下來，快(kuai)速(su)打通與基地(di)的(de)(de)(de)供求信(xin)息，實(shi)現(xian)了(le)相(xiang)對高效(xiao)的(de)(de)(de)協同(tong)。目前正在推進O2O的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)購物體驗。這樣(yang)的(de)(de)(de)玩法是(shi)(shi)(shi)值得大家(jia)思考借(jie)鑒的(de)(de)(de)。

六、客(ke)戶(hu)體驗是(shi)雙刃劍，一次(ci)不愉快的購物體驗，會丟(diu)掉一大群客(ke)戶(hu)

千萬別把消費者當傻(sha)子，將一(yi)個客(ke)戶(hu)(hu)不(bu)滿意(yi)的(de)訂單置之不(bu)理(li)，這(zhe)是最大(da)的(de)失(shi)誤。吃貨這(zhe)個東(dong)西最容(rong)易帶來的(de)就(jiu)是口碑傳播，如果出現不(bu)滿意(yi)的(de)，將傷害你的(de)一(yi)大(da)群客(ke)戶(hu)(hu)。記得有(you)一(yi)個農(nong)產(chan)品(pin)電(dian)商(shang)老總給我說：無(wu)論什(shen)么原(yuan)因，導致客(ke)戶(hu)(hu)拒收的(de)，如果價值不(bu)是高得離譜的(de)話(hua)，能夠送客(ke)戶(hu)(hu)就(jiu)送客(ke)戶(hu)(hu)，留下的(de)是一(yi)個口碑與客(ke)戶(hu)(hu)感動。何況有(you)的(de)商(shang)品(pin)及(ji)時退貨回來也(ye)無(wu)法(fa)二次銷售或者更多(duo)的(de)損耗。

未來(lai)的(de)(de)農產品電商(shang)一定要培養忠(zhong)實的(de)(de)吃貨(huo)粉絲群(qun)，這是粉絲經濟發展(zhan)的(de)(de)商(shang)業價值，拴住(zhu)一個人就可能拴住(zhu)一家人，更有可能拴住(zhu)一群(qun)人。

還有一個(ge)農(nong)產品(pin)電商的(de)案例，他把目(mu)標人(ren)群定位在IT互聯(lian)網(wang)圈(quan)，這(zhe)些人(ren)是典型的(de)網(wang)購人(ren)群，屬于小白領(ling)(ling)，而且消費能力不低(di)，同時比較宅，通(tong)過滲透IT互聯(lian)網(wang)的(de)圈(quan)子去做電商，以良好的(de)口碑快速占領(ling)(ling)這(zhe)個(ge)領(ling)(ling)域(yu)的(de)客戶。

前幾(ji)天本人和順豐優選李東起總裁在(zai)央視(shi)采訪現場(chang)聊天，李總坦言：農(nong)產品、生鮮電商，一旦與顧客建立了良好的(de)購物體(ti)驗，這將(jiang)會(hui)迎來持(chi)續(xu)的(de)消費力(li)，而且會(hui)影(ying)響身邊的(de)群體(ti)。

七(qi)、必須面對本地(di)化問(wen)題

電商(shang)(shang)的(de)趨勢(shi)正在往社區(qu)(qu)遷徙，趨勢(shi)是線(xian)上(shang)社區(qu)(qu)+線(xian)下社區(qu)(qu)，而且商(shang)(shang)業(ye)模式(shi)的(de)變化(hua)發(fa)(fa)酵迅(xun)速，本地(di)(di)化(hua)O2O已成(cheng)為(wei)必(bi)然(ran)趨勢(shi)，據悉現在60-70%的(de)消費發(fa)(fa)生在3公里之內。所以農(nong)產品(pin)電商(shang)(shang)如何(he)線(xian)上(shang)打造吃貨的(de)圈(quan)子(zi)，線(xian)下打造體驗的(de)圈(quan)子(zi)，成(cheng)為(wei)本地(di)(di)化(hua)融合的(de)重要策略。

不(bu)(bu)從本(ben)地(di)(di)化入手，一(yi)定會虧。由(you)于農產品(pin)受商品(pin)質量、物流限制(zhi)等因素，不(bu)(bu)管是(shi)小(xiao)而美的(de)農產品(pin)電商，還是(shi)像順豐優(you)選、阿里巴巴這(zhe)樣的(de)全(quan)國鋪開(kai)的(de)市場。建立本(ben)地(di)(di)化的(de)服務體系都(dou)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)趨(qu)勢(shi)，除非是(shi)高附(fu)加值的(de)商品(pin)，這(zhe)個在(zai)不(bu)(bu)計(ji)成本(ben)的(de)前提下是(shi)可以(yi)實現的(de)，其他的(de)大(da)眾的(de)農產品(pin)必(bi)須定義在(zai)本(ben)地(di)(di)化。

農(nong)產品電(dian)商的(de)(de)本(ben)地(di)化，趨勢看(kan)是要和(he)(he)社區(qu)服務站、便利店(dian)等機構整合(he)(he)的(de)(de)，傳統(tong)的(de)(de)B2C電(dian)商要滲(shen)透早社區(qu)末端，需要龐(pang)大的(de)(de)運營(ying)支撐，而(er)且需要較大的(de)(de)資金(jin)和(he)(he)人(ren)力的(de)(de)整合(he)(he)，一般的(de)(de)農(nong)產品電(dian)商是玩不好的(de)(de)。

八、社會化(hua)成熟的冷鏈物流(liu)是農產品電商的心(xin)頭之(zhi)痛(tong)

玩農產(chan)品電(dian)商(shang)(shang)，冷(leng)鏈(lian)(lian)是(shi)永遠無法(fa)回避的(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，不僅僅你要(yao)建庫房，同時還必須(xu)要(yao)有(you)(you)冷(leng)藏+冷(leng)凍的(de)(de)(de)(de)混合配送車(che)輛，以及冷(leng)藏周轉箱(xiang)及恒溫設備，否(fou)則再好的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品，送到客戶那里都會成問(wen)(wen)題(ti)商(shang)(shang)品。冷(leng)鏈(lian)(lian)的(de)(de)(de)(de)投入(ru)不是(shi)一般的(de)(de)(de)(de)農產(chan)品電(dian)商(shang)(shang)企業(ye)能(neng)夠玩得好的(de)(de)(de)(de)，連續的(de)(de)(de)(de)資產(chan)投入(ru)，投資回報周期長(chang)，這(zhe)都是(shi)單(dan)獨(du)玩農產(chan)品電(dian)商(shang)(shang)所面臨(lin)的(de)(de)(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)。即使你有(you)(you)錢，投入(ru)了資產(chan)，但訂單(dan)的(de)(de)(de)(de)季節性和不穩定性，會讓你的(de)(de)(de)(de)運(yun)營成本大大的(de)(de)(de)(de)浪費。何況(kuang)玩電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)有(you)(you)幾(ji)個懂冷(leng)鏈(lian)(lian)物流(liu)，能(neng)夠建立自己的(de)(de)(de)(de)冷(leng)鏈(lian)(lian)物流(liu)隊伍。因此，社會化的(de)(de)(de)(de)冷(leng)鏈(lian)(lian)物流(liu)隊伍，集約化、專業(ye)化的(de)(de)(de)(de)管理成為了整個農產(chan)品電(dian)商(shang)(shang)急需的(de)(de)(de)(de)資源。

現在中國(guo)農產品電商冷(leng)鏈物(wu)流(liu)的玩法如下：

1、順豐優選，完全的(de)自建物流(liu)體系(xi)，目前(qian)常溫已經(jing)鋪(pu)蓋全國，或許2014年會(hui)鋪(pu)低溫。今(jin)年24小時(shi)內(nei)，將南(nan)方荔枝(zhi)送(song)北京(jing)、北方內(nei)蒙的(de)羊肉(rou)送(song)到海南(nan)，這一些經(jing)典的(de)案例都(dou)是有自建的(de)冷(leng)鏈物流(liu)快速實現的(de)。

2、阿里巴巴，確(que)切的(de)說是菜鳥的(de)冷(leng)鏈物(wu)(wu)流(liu)(liu)，目前是整合模式，已經整合類似眾萃物(wu)(wu)流(liu)(liu)+快行線這兩件優秀的(de)冷(leng)鏈物(wu)(wu)流(liu)(liu)企業(ye)，他們從(cong)干支線+末(mo)端宅(zhai)配(pei)相融合，成(cheng)功將八(ba)萬單車厘子從(cong)美國農場送(song)到中國家庭，把阿拉斯加(jia)海產送(song)到全國四十多個城市，這種整合是的(de)＂二(er)段(duan)式配(pei)送(song)＂探索出(chu)新(xin)的(de)平臺化(hua)、網絡化(hua)的(de)農產品toC冷(leng)鏈物(wu)(wu)流(liu)(liu)新(xin)趨勢。

3、京(jing)東(dong)(dong)，啟動(dong)的(de)末端(duan)配送服務站模(mo)式。據悉未(wei)來(lai)京(jing)東(dong)(dong)將(jiang)嘗(chang)試從田(tian)間直達餐(can)桌(zhuo)的(de)“ABC” （Agricultural to Business to Customer）模(mo)式，其中的(de)B環(huan)節將(jiang)覆蓋全部采購(gou)、倉(cang)儲(chu)、配送、營(ying)銷售后環(huan)節。12月14日消息京(jing)東(dong)(dong)自營(ying)生鮮配送站已經試運(yun)行(xing)，這種模(mo)式剛好迎合O2O的(de)末端(duan)最后一(yi)公里的(de)購(gou)物(wu)體驗。但京(jing)東(dong)(dong)的(de)冷(leng)鏈倉(cang)儲(chu)、干線、支線配送等方(fang)面還有得(de)整合，只能拭目以(yi)待。

所(suo)以，農產品電商冷鏈(lian)物流如果(guo)你搞不好，那你干脆關(guan)門歇菜算了！

九、品類定位(wei)錯誤

人(ren)群定(ding)(ding)位(wei)(wei)分析中提到，你(ni)(ni)要(yao)去滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需(xu)求(qiu)，你(ni)(ni)注(zhu)定(ding)(ding)就(jiu)是兩個詞(ci)：累死、虧死。其實這不(bu)僅(jin)僅(jin)是人(ren)群定(ding)(ding)位(wei)(wei)的問(wen)題(ti)，也(ye)涉及(ji)到品(pin)類(lei)定(ding)(ding)位(wei)(wei)的問(wen)題(ti)，為(wei)什么順豐優選(xuan)開(kai)始要(yao)選(xuan)擇(ze)進口食品(pin)、阿里(li)巴(ba)巴(ba)為(wei)什么要(yao)選(xuan)擇(ze)美(mei)國車厘子和阿拉斯加海(hai)產(chan)，這些品(pin)類(lei)的定(ding)(ding)義不(bu)僅(jin)僅(jin)與人(ren)群需(xu)求(qiu)相關，也(ye)跟供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈支撐能力密(mi)切(qie)相關。玩供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈的專業(ye)人(ren)士都知道，無論是傳統零售還是電子商務(wu)，運營的核(he)心都是品(pin)類(lei)驅動的供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈。科(ke)學的品(pin)類(lei)選(xuan)擇(ze)是你(ni)(ni)成功的一大半，所以農(nong)產(chan)品(pin)電商定(ding)(ding)位(wei)(wei)品(pin)類(lei)相當重要(yao)，千萬不(bu)要(yao)以過多的品(pin)類(lei)來(lai)吸引更多的購買需(xu)求(qiu)，在(zai)多品(pin)類(lei)混合的供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈體系，特(te)別是農(nong)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)，回(hui)讓你(ni)(ni)虧聲四起(qi)，搞(gao)不(bu)好還砸了你(ni)(ni)的品(pin)牌。

大家看本來生活賣的禇橙(cheng)、柳(liu)傳志賣的柳(liu)桃、順豐優選(xuan)賣的荔枝、天貓賣阿拉斯加海產(chan)等等，這(zhe)些都(dou)可以(yi)看出細分(fen)的品(pin)類定義對能夠做(zuo)好農產(chan)品(pin)電(dian)商有這(zhe)種(zhong)要的價值。

從供應鏈(lian)角度(du)來看，作為品類驅動的(de)(de)(de)(de)供應鏈(lian)，在(zai)電商(shang)平臺選(xuan)擇(ze)品類的(de)(de)(de)(de)科學性(xing)就決定了你的(de)(de)(de)(de)盈利(li)的(de)(de)(de)(de)潛力。曾經與國內(nei)知名電商(shang)的(de)(de)(de)(de)供應鏈(lian)總監探討(tao)，當(dang)品類增加(jia)(jia)10倍，供應鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)管理復雜度(du)會增加(jia)(jia)100倍，甚至更高(gao)。

十、退貨(huo)比例控(kong)制

這是(shi)農產品電商(shang)必須重(zhong)點考(kao)核的KPI指標(biao)，一個退(tui)貨(huo)帶來的損(sun)(sun)失不僅僅是(shi)商(shang)品的損(sun)(sun)失，重(zhong)要的客戶(hu)購物(wu)體驗及口碑的損(sun)(sun)失，所以(yi)農產品電商(shang)控制(zhi)退(tui)貨(huo)比例(li)已經成為CEO關注(zhu)的重(zhong)點。當然前面也說(shuo)到(dao)了(le)，寧可送客戶(hu)，也盡量避(bi)免退(tui)貨(huo)帶來的損(sun)(sun)失。

本(ben)人實際調研(yan)的(de)數據顯示，不少農(nong)產品電商退貨(huo)(huo)比(bi)例達到(dao)(dao)了10%，好一點的(de)也有6%的(de)比(bi)例，這樣的(de)退貨(huo)(huo)比(bi)例帶來的(de)損失是不容忽視的(de)。不過現在農(nong)產品電商也做了不少創新，比(bi)如預(yu)付(fu)的(de)C2B模式，會(hui)大(da)大(da)降(jiang)低(di)退貨(huo)(huo)比(bi)例；另(ling)一種就是上海的(de)廚(chu)易時代的(de)O2O模式，滲透(tou)到(dao)(dao)社區，會(hui)員制預(yu)付(fu)費，據說退貨(huo)(huo)比(bi)例能夠控制在1%以下。

所以控(kong)制(zhi)農產品電商(shang)的退(tui)貨比例，不僅僅是要(yao)從(cong)運營角(jiao)度(du)思考，更要(yao)從(cong)商(shang)業模式(shi)的角(jiao)度(du)去變換經營思路(lu)。

農產品(pin)電商為(wei)何虧，以(yi)上(shang)10個維度的(de)(de)(de)解析(xi)可能(neng)讓大家得(de)到一(yi)定的(de)(de)(de)啟(qi)發，其實(shi)這不僅(jin)僅(jin)是運營管理的(de)(de)(de)問題(ti)，也是商業模式的(de)(de)(de)問題(ti)，同時(shi)還會涉及營銷策略，資源整合能(neng)力等(deng)等(deng)！

歸類(lei)總(zong)結一(yi)下，農產品電商的虧點(dian)主要從以(yi)下幾(ji)個方面：

1、營銷(xiao)的浪(lang)費。

2、采購的(de)整合(he)不(bu)到位。

3、缺乏社會化冷(leng)鏈物流的整(zheng)合與(yu)應用。

4、整個(ge)供應鏈(lian)過(guo)程的損耗。

5、品類的(de)定位錯誤(wu)。

6、退貨比例的控制問題。

要實現真正的減虧(kui)，歸(gui)根到底(di)一(yi)句話：顧客(ke)體驗做要加法(fa)，供(gong)應鏈運營(ying)成本要做減法(fa)。